圈圈

在兩年之前，這位客戶只是台北一間名不見經傳的小診所，夫妻兩人辛苦經營，但投入和成果不成比例。現在，這間診所已然門庭若市，搞到健保署官員頻頻關切，而且客源每月都還持續地在成長。

後來檢討了這次合作案例，我發現方向永遠比努力更重要，而且也還有不少可以改善的空間，為了在醫療行銷操盤生涯留下一點紀錄，我決定公開我的操作手法，希望你在看了這則醫療行銷案例之後，也可以讓自己的診所客源快速增加。

我之所以開始接觸醫療行銷，是因為這樣的一個突發奇想...

身在一間網路行銷公司，每天跟各種外商品牌客戶打交道是再尋常不過的事。

在2010、2011年間，那還是一個討論區大行其道的時代，只要你能寫出有點內容的開箱圖文，網友就會買單，客戶的生意也會呱呱叫。

然而，到了2014、2015年時，網友的胃口已經被養大，多數人都知道有小蜜蜂、業配文的存在了，這時候你寫一兩篇開箱圖文不夠，可能要寫十幾篇開箱圖文才有可能影響網友的評價。

後來在一次會議上，我們聊到某位醫美客戶砸錢不手軟，一次採購了上百篇醫美體驗圖文，令人咋舌，但忽然有人問起：

「既然醫美客戶可以這樣搞，實際上我們也發現這樣搞很有效，那為什麼其它醫院診所不也這樣搞呢？」

「我覺得可以耶...我看現在很多牙醫診所的行銷都做很大，但是內容完全不及格，只會分享牙醫師學經歷和診所設備根本無法讓人生火」某位毒舌的同事這樣評價。

「或者從另一個角度來思考，我們累積了十幾年的網路行銷know-how，為什麼我們只能擦跨國企業的屁股，卻無法應用在台灣的中小企業身上呢？」另一位夥伴附和。

因此我們決定要來搞點什麼，畢竟我們這群有業務、有行銷、有文案、也有廣告投放手，大家既然都靠網路行銷、內容創作吃了這麼多年飯，沒道理對中小企業這塊藍海市場卻束手無策，這無論如何都是不合理的。

我們的操作計劃Part1：TA和平台

要做行銷，不管是哪方面的行銷，第一個問題當然是TA（Target Audience，目標受眾），不過醫療行銷可以說沒有TA的問題，因為所有人都是TA，以牙醫診所為例，不管你是誰，牙齒痛了就是要處理，就算你的牙齒沒問題，半年一次的洗牙也是跑不掉，因此TA的問題沒啥懸念。

第二個問題則是平台的選擇，盤點我們手上的資源和know-how，官網架設、粉絲團經營、關鍵字廣告、社群操作、KOL、LINE@、SEO、聯盟行銷...近年來網路操作越來越複雜，可是套一句我最不欣賞的Peter Su的名言「如果可以簡單，誰想要複雜？」這些醫療院所通常沒有行銷人員的編制，頂多有個美編就要搞定一切大小事，好一點的診所就算有自己的粉絲團，小編搞不好還是護理師兼任的...我們手上確實有很多資源，可是把這些資源一股腦塞給客戶真的好嗎？

在幾次的brain storming會議後，我們才突破一個盲點，醫療行銷是不需要廣告的！我們根本不需要太多平台，甚至連粉絲團經營也不需要！亂搞平台都是浪費時間。

怎麼說呢？原因說穿了也很簡單，醫療需求跟其它消費需求不同，醫療需求不會被「誘發」，我們不會因為看了廣告就突然生病，也不會因為看到廣告就產生看病的需求。

反過來說，醫療院所的行銷佈局需要的不是打廣告觸及「沒病的人」，而是要以逸待勞，讓「有病的人」找得到我們的客戶！

那要如何讓有病的人找得到我們的客戶呢？突破了盲點之後，後面的事情變得簡單多了，現在的人習慣看病前先去拜Google大神問診，因此我們要操作的是結合SEO（搜尋引擎最佳化，Search Engine Orientation）和內容行銷的體驗式開箱圖文。

目前為止，我們的成效如何呢？

坦白說，操作成效超乎我們預期的好。雖然我無從評價醫療院所的專業水平，也不了解醫師在當地市場的風評，但透過網路內容的佈建，當網友搜尋地區型的療程關鍵字時，我們的文章都名列前茅，甚至在也殺出悅*牙醫的重圍，藉此就可以讓更多人看到客戶，我們的操作觀念是一個不論醫師的狀況是從零到一或從一到一百都一體適用的計劃，而且可以想見，當醫師的內容累積越來越多，曝光度達到一定程度後就變成永動機可以自行運轉。

到了那一天，醫師就永遠不需要我們了。（泣）

我們的操作計劃Part2：內容

搞定TA和平台之後，接下來就是內容的問題了。

雖然對一個專業的行銷從業人員來說，內容並不是什麼太大的問題，不過這裡倒是可以談談三個行銷新手也常犯的誤區。

誤區一：滿腦子只有療程和術前術後

這是多數醫師最常見的問題，我必須先聲明，我並不是否定醫師的專業，我相信我的客戶都是人中龍鳳，才能在醫療產業嶄露頭角，不過說真的，站在患者的立場，一般人真的對太多專業術語和血淋淋的照片沒有興趣。

對患者來說，我們只在乎醫師可不可以解決我的問題，除此之外，我們並不是醫療從業人員，所以對療程的細節一點都不關心，身為患者，與其說我們關心「療程」，不如說我們關心的是一種「感覺」，而這種「感覺」跟診所的環境、設備、護理師的態度、醫師的專業和待人接物、療程、網路評價...等都有關係，所以我們在行銷上自然也要做到整體的包裝，而非只有療程的陳述，換言之，也就是操作「品牌」和「產品」的區別。

至於很多醫生喜歡操作的術前術後案例，說真的，根據我們的操作經驗，除了醫美診所之外，其它療程的效度都很低，多數患者的胃口已經被養壞了，單純只是把術前術後案例當作廣告在看，更別消說，操作術前術後是違法的，如果醫師做行銷的目的是可以常去衛生局泡茶，那我也是不太反對。

誤區二：把療程體驗文當作餐廳食記在寫

這個問題好發於暴發戶客戶和行銷新手，每次看到一些醫師砸錢不手軟，把所有的銀彈都拿去操作千篇一律的療程體驗文，我看了就很痛心。

難道沒有人覺得怪怪的？無論是哪一間診所都可以這樣寫：

「我是一個消費者，有一天我來到一間診所，看到環境很漂亮、看到護士小姐很美麗、看到設備好厲害、看到醫師好專業又親切、鼓勵大家也可以來診所治療...」

千篇一律到底是有什麼毛病？行銷人偷懶是一回事，但業主都覺得沒問題才是令人咋舌，這種流水帳式的文章最是要不得，對消費者也幾乎沒有任何的影響力，這種文章對我們來說，只能稱作「廣告」，根本不是「行銷」，因為他沒辦法轉換成診所實質的營業額。

誤區三：操作跟專業無關的東西，然後說這叫「個人品牌」

我不是說操作「個人品牌」沒有效，畢竟讓你的患者多了解你不是一件壞事，或許他會因為你看起來像個好人而買單，也可能會因為你善於教養而更認為你很親切，但是對患者來說，其實，我們只在乎醫師可不可以解決我的問題。

或許聽起來有點殘酷，但一般人真的不想跟醫師做朋友，甚至能離醫院越遠越好，畢竟沒人喜歡看醫生，所以回到操作面上，我們只需要操作跟專業有關的內容就好，問題點在於如何做到換位思考，寫出患者看得懂也感興趣的文章，而不是操作一堆跟專業無關的內容，那最多讓你練練筆，增加一些脂粉在網路上，但不能幫你帶來任何的生意。

談完了誤區，再來談我們的具體做法。

對陌生病患來說，他的醫病行為有七成是從Google搜尋開始，就跟找餐廳一樣，網路搜尋是醫療行銷新客源的基礎，所以我們要下的功夫也大概分為兩個層面：

在官網上有一個具體的基地可以讓病患找到你，如果沒有官網最好去架一個出來，因為那是你最基本的形象，如果連官網的錢也不願意花，那起碼申請一個粉絲團做基本的維護，另外也要維護在Google評論的形象。（沒錯！跟餐廳一模一樣！）

在搜尋上則必須要處理三個環節，以牙醫診所為例：

第一關卡：搜尋「OO地區 牙醫 推薦」找得到你的診所嗎？

第二關卡：搜尋「診所名稱」，患者會看到什麼評價？

第三關卡：搜尋「醫師名稱」，患者會看到什麼歷史醫療內容？

假使一開始，自己的醫療院所名稱都進不了Google搜尋的前幾頁，網友看不到你，想取得新客源的機會自然是零了！

因此在醫療行銷操作上必須以三個關鍵字的思維去操作文章，以你想要呈現的形象去反推自己在網路上應該要做到的佈局。

我們的操作成效如何呢？

在這位客戶身上，我們投資了10篇文章，在一年內，我們取得了以下成果：

1,142,428個總瀏覽量，平均每篇文章有114,242次曝光，其中沒有投放任何廣告，換句話說，這些瀏覽人次都是網友自己找上門的、高轉換率的優質曝光。

在一些重要的關鍵字上，「診所名稱」、「醫師名稱」自不消說，我們在自家地盤都做不到我就甭混了，但不僅止於此，我們在地區的關鍵字上，例如「** 植牙 推薦」、「** 牙齒矯正 推薦」、「** 3D齒雕 推薦」、「** 全瓷冠 推薦」、「** 牙醫 推薦」，都能夠有兩篇以上的文章進入Google排名的第一頁。

更有甚者，曝光效益甚至外溢到鄰近地區，搜尋「** 植牙 推薦」、「** 牙醫 推薦」也能找到我們的文章。

其實，這些數字對品牌客戶來說或許不算什麼，但對夫妻兩人合力經營的小診所來說，已經大大超過他們的期待，而且我們事後檢討，當初操作時才剛切入醫療行銷市場，我們為了擴大打擊面多做了4、5種療程，雖然以結果來說，我們確實也觸及了更廣的客群，但如今想來卻稍嫌不夠精準，如果當初只做2種療程的話，轉換成效肯定會更好。

總結

簡單來說，我們的操作思維可以歸納為以下三點：

• 不用打廣告，只要準備官網和部落格就好，你的客群打廣告也沒用，只能願者上鉤
   
• 以關鍵字思維寫文章，先整理好自己的形象，再去外面攬客，才會事半功倍
   
• 只要操作跟專業有關的內容就好，因為病患只在乎你的專業，其它都是浮雲