圈圈

醫療行銷，並不簡單。一方面是因為醫事法的法規規範，另一方面是醫療和行銷在本質上是很衝突的事情。

品牌定位，也很不容易。很多人以為他懂品牌，其實他可能只懂銷售，雖然能把銷售做好，也已經很不簡單了，畢竟沒有銷售，做好品牌又有何用？這是現實的問題。

今天偏偏想把醫療行銷和品牌定位攪和在一起談，因為我深信《火鳳燎原》中孫策的名言：「人生有限，將麻煩的事情弄在一起，不是更簡單嗎？」

確實，人生是有限的。

既然要在有限的人生和有限的篇幅裡談醫療行銷的醫師個人品牌定位，我認為可以從醫師業主的理想定位說起。

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自從踏入醫療行銷公司以來，幾乎每一位醫師都跟我提過他們想要打造的是「專業」、「且」、「親切」的個人品牌形象。

嗯，有理想是好事，但我實在是很不好意思說，多半想要打造「專業」、「且」、「親切」形象的人，通常不就是不夠「專業」和「親切」的人嗎？

就像叫陳英俊的人多半不英俊，叫張美麗的人也多半不美麗一樣。（只是舉例）

每個人都想打造自己的醫療品牌，但現實和理想總是有落差，而且落差有時候大得驚人。

在此也不賣關子，專業和親切兼具的醫師並不存在，假如存在，他也不需要做行銷打廣告了。

可是如果我們把專業和親切當作兩個思考的維度，我們可以畫出一張簡單的品牌定位四象限圖：

我們先談第四象限，也就是很專業，但可能不夠親切的醫師。

這種客戶我遇過很多案例，很多醫師似乎天生就是在這個維度裡面的。

我俗稱這種人叫做「天才」，天才醫師可能很聰明、很厲害，可是他多半也不食人間煙火，也不懂人情冷暖，嗯，就像某市長一樣。

對「天才」來說，待人接物通常是他的硬傷，因此在醫療行銷上應該是要主力放大他的優點，也就是他的「專業」部分。

例如透過病患案例，治療計劃解析、衛教觀點…等方式去強化他的「專業」，盡量強調天才醫師的硬實力，如果要以個人特質去溝通，通常會強調這位醫師看診很快狠準，雖然可能會讓人覺得不夠親切，但絕對是內行的，可以解決病患的問題，先把預防針打好，也預防有玻璃心的人還來看診，如此醫患關係和樂融融，透過醫療行銷讓彼此各取所需，是一樂也。

接下來我們談第二象限，這些醫師可能很親切，但在專業上並不是特別厲害也不是需要特別強調的類型，我俗稱這種醫師叫做「天使」。

天使醫師其實也不少，在某些科別我們特別需要天使醫師，不是因為這些科別不專業，而是因為這些科別面對的客群通常需要更多的溫柔應對，例如婦產科和小兒科。

「天使」需要溝通的是他的軟實力，比方說天使醫師的溫柔親切和個人特質，所以在醫療行銷操作上通常會透過「故事」切入，分享感人故事、患者的看診經驗，或者患者的感謝信、與醫師的合照…等，藉由情境和互動來包裝醫療品牌，對天使醫師來說通常比較有說服力也比較吸引人。

但要注意的是，如果是自己宣稱自己是天使，但其實一點都不天使的醫師，冒然以天使路線操作，那可能你會發現你的患者都會變成魔鬼，因為這些客群就是玻璃心，如果你讓他們的玻璃心破了，嗯，對醫療品牌的影響是很嚴重的喲。

接下來我們來談第一象限，也就是「專業」和「親切」兼具的醫師。

這邊要打一下前文的臉，是因為在我的職業生涯中，確實也有遇過幾位「專業」和「親切」兼具的醫師，畢竟人格特質是相對的，比較起來還是分得出差異。

再說如果我聲稱我的客戶都不專業也不親切，那以後還有人敢找我合作嗎？因此我以我爺爺的名字發誓，我認為我的客戶都是上帝，他們都非常專業和親切，如果有人敢說他們不專業或不親切，其中一定是有什麼誤會。（正色）

專業和親切兼具的醫師我俗稱為「完人」醫師，他們就像是上帝的造物，完美不可方物，基本上完人醫師是不需要行銷的，可是假如完人醫師需要醫療行銷的話，則須避免把醫療品牌包裝得太完美，那反而會拉遠醫師跟患者的距離，容易產生不信任感。（其實這也是行銷新手常犯的錯誤！）

在操作上，通常會建議完人醫師往天才醫師或天使醫師的角度分別靠攏，透過硬文字溝通完人醫師的硬實力，或者藉由故事分享完人醫師的軟實力，至於醫療品牌操作細節前文已然提過，於此就不再贅述。

最後我們來談第三象限，既不專業也不親切的醫師，那是什麼醫師？廢人？爛人？欸…做人不要這麼憤世嫉俗，我們可以稱此象限的醫師為「新人」。

畢竟誰沒有年輕過？在你年輕的時候，專業還在累積，人生歷練也不夠，難免讓人覺得你還太嫩。

那新人醫師該如何操作醫療行銷呢？聰明如你，應該已經猜到就是完人醫師的反方向，得朝天才醫師或天使醫師靠攏。

先說天使路線，就算是剛出社會的新人醫師，也總會有些患者來看診，就算是很初階的治療，我們也能夠分享患者的看診經驗，而且就算是初階治療也是有操作的空間，畢竟治療好壞還是自在患者人心，就算是洗牙，也有洗得乾不乾淨的差別。

至於天才路線呢？把新人醫師包裝得很厲害，可以嗎？嗯…也不是不可以，但基於我的職業道德，還是勸你不要這樣做比較好，畢竟說一個謊要用千千百百個謊來圓，而且現在的病人都很精明，你騙他被發現，或者造成醫療糾紛，他立馬在網路上幫你寫反推薦文，那我想又是何必呢？

難道新人醫師就沒有天才醫師的操作空間了嗎？也不盡然，新人醫師可以先聚焦在一到兩個療程，分享你的衛教觀點，或者進修心得，強調你的熱忱和對新技術的了解，本職學能還不夠強就要用其它方面來補。

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最後總結一下我的看法。

醫療行銷並不脫離行銷的本質，既然要做行銷，就要找出商品的賣點。

對天才醫師或天使醫師來說，賣點都很明確，只要是可以強化自己個人特質的行銷操作，都可以嘗試並驗證看看。

至於完人醫師和新人醫師的做法則比較多元，但在醫療品牌操作概念上也應該是強化自己的長處，而不是東拉西扯做出太完美以至於失真無法讓患者信服的醫療行銷操作。

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